Relancer les soumissions de nettoyage commercial: la séquence B2B

Une soumission de nettoyage commercial se gagne rarement à la première relance. La séquence qui fonctionne en B2B s'étale sur six à huit semaines, alterne appels et courriels, apporte chaque fois une information utile plutôt qu'un simple «avez-vous eu le temps de regarder?», puis bascule vers un suivi trimestriel calé sur la date de fin du contrat actuel du client. Voici la séquence complète, les messages types et les règles à respecter.

Pourquoi le cycle de vente est si long

Un gestionnaire d'immeuble ou une directrice de bureau qui demande une soumission a presque toujours déjà un fournisseur. Elle compare, elle doit souvent faire approuver la dépense par un patron, un conseil d'administration ou un syndicat de copropriété, et elle ne peut changer qu'à la fin d'un contrat ou après un préavis. Entre la visite et la signature, il peut donc se passer de quelques semaines à plusieurs mois.

Ce délai crée un piège: l'entrepreneur relance deux fois, n'obtient pas de réponse et conclut que le client n'est pas intéressé. En réalité, le client attend simplement son moment. L'entreprise qui reste présente, sans harceler, est celle qu'on rappelle quand le fournisseur actuel rate une soirée de trop.

Avant d'envoyer la soumission: les quatre informations à obtenir

Une relance efficace dépend de ce que vous avez appris pendant la visite. Notez ces quatre éléments dans votre fiche client:

1. La date de fin du contrat actuel et le préavis exigé. C'est la date la plus importante de tout le dossier.
2. Qui décide, et qui d'autre doit approuver. Si ce n'est pas votre interlocuteur, demandez comment se passe l'approbation.
3. Ce qui ne va pas avec le fournisseur actuel. Les irritants nommés pendant la visite (poubelles oubliées, salles de bain négligées, rotation du personnel) deviennent le contenu de vos relances.
4. Le critère principal: le prix, la fiabilité, la sécurité des accès, les produits utilisés. Vous saurez quoi mettre de l'avant.

Si possible, présentez la soumission de vive voix ou par visioconférence plutôt que par simple pièce jointe. Une soumission envoyée sans explication se fait comparer uniquement sur le prix.

La séquence de relance, jour par jour

Le jour 0 est celui où la soumission est remise. Arrêtez la séquence dès que le client répond, et adaptez la suite à sa réponse.

Jour 0: l'envoi et un appel bref.

Envoyez la soumission par courriel avec un résumé en trois lignes dans le corps du message: la fréquence, ce qui est inclus, le prix mensuel. Appelez le même jour pour confirmer la réception et demander quand le client pense prendre sa décision. Cette date guide toute la suite.

Jour 2: le résumé des irritants.

Un courriel court qui reprend ce que vous avez observé pendant la visite et la façon dont votre plan le règle.

Bonjour Mme Gagnon, en repensant à notre visite de mardi, je voulais préciser deux points: les salles de bain du 3e seraient faites chaque soir plutôt que trois fois par semaine, et un superviseur passe en inspection le premier vendredi de chaque mois. Si vous voulez que j'ajuste la fréquence pour respecter votre budget, je peux vous envoyer une variante d'ici demain.

Jour 5: l'appel de clarification.

Appelez pour une seule question: «Y a-t-il quelque chose dans la soumission qui n'est pas clair ou qui ne correspond pas à ce que vous aviez en tête?» Si vous tombez sur la boîte vocale, laissez un message de 20 secondes et n'envoyez pas de courriel le même jour.

Jour 9: la preuve.

Un courriel qui réduit le risque perçu: votre preuve d'assurance responsabilité, votre procédure pour les clés et les codes d'alarme, la façon dont vous remplacez un employé absent. Ajoutez une lettre de référence ou le nom d'un client comparable qui accepte d'être contacté, et un lien vers vos avis Google. Pour bâtir ces avis, demandez-les à tous vos clients, pas seulement aux plus enthousiastes: les règles de Google interdisent d'offrir une contrepartie (rabais, service gratuit) en échange d'un avis et de solliciter seulement les clients que vous savez contents.

Jour 14: l'offre de démonstration.

Proposez quelque chose de concret et sans engagement: une inspection gratuite des planchers, un nettoyage d'essai d'une salle de conférence, ou une rencontre avec le superviseur qui serait affecté à l'immeuble. Le but est de remettre le pied dans la porte.

Jour 21: la question directe.

Bonjour M. Tremblay, est-ce que le dossier est toujours actif de votre côté, ou est-ce que la décision a été reportée? Les deux réponses me conviennent, c'est simplement pour savoir quand revenir vers vous.

Cette question obtient souvent plus de réponses que toutes les précédentes, parce qu'elle permet au client de dire «pas maintenant» sans malaise.

Jour 30: le deuxième appel.

Appelez en vous appuyant sur la date de décision obtenue au jour 0. Si la date est passée, demandez ce qui a changé.

Jour 45: le courriel de clôture.

Je n'ai pas eu de nouvelles depuis quelques semaines, alors je vais fermer le dossier de mon côté. Votre contrat actuel se termine en mars: je me permettrai de vous écrire en janvier. D'ici là, si quelque chose change avec votre fournisseur, vous avez mon numéro direct.

Ce message clôt la séquence active proprement et fixe déjà la prochaine prise de contact.

Le suivi long, calé sur l'échéance du contrat

Le dossier passe dans une étape «En attente d'échéance». Prévoyez un contact par trimestre, toujours utile: un rappel de votre disponibilité avant une période chargée, une offre de nettoyage de tapis avant l'hiver, une nouvelle certification. Puis un appel 90 jours avant la fin du contrat actuel, au moment où le client doit donner son préavis.

Ce que la LCAP permet, et ce qu'elle exige

Les courriels et les textos commerciaux envoyés au Canada sont encadrés par la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP), y compris entre entreprises. Ce qu'il faut savoir pour une séquence de relance:

• La soumission elle-même n'exige pas de consentement. La loi exempte de l'obligation de consentement un message qui fournit uniquement une soumission ou une estimation demandée par la personne. Les exigences d'identification et de désabonnement continuent toutefois de s'appliquer.
• La demande de soumission crée une relation d'affaires de six mois. La loi reconnaît une demande de renseignements faite dans les six mois précédant l'envoi du message. Une séquence de huit semaines est donc couverte. Le suivi trimestriel qui dure un an ou plus ne l'est pas.
• Un contrat signé prolonge la fenêtre à deux ans. Un achat de services crée une relation d'affaires existante pendant deux ans.
• Demandez un consentement exprès avant de passer au suivi long. Une case à cocher dans le formulaire de demande de soumission, ou une question simple au téléphone, notée dans le dossier avec la date: «Puis-je vous écrire quelques fois par année d'ici la fin de votre contrat?»
• Chaque message doit vous identifier (nom de l'entreprise, adresse postale, et un téléphone, un courriel ou un site web valides au moins 60 jours) et contenir un moyen de se désabonner.
• Une demande de désabonnement doit être traitée en 10 jours ouvrables au plus, sans frais pour la personne.
• Les textos sont visés au même titre que les courriels.

Les sanctions administratives peuvent atteindre 1 million de dollars pour un particulier et 10 millions pour une entreprise. Ces maximums visent les cas graves, mais une liste de diffusion bâtie sans consentement reste un risque réel. Les appels téléphoniques ne relèvent pas de cette loi: rappeler quelqu'un qui vous a demandé une soumission reste une pratique normale.

Monter la séquence dans un CRM

Faite à la main, cette séquence tient pour cinq ou six soumissions. Au-delà, des relances se perdent. Un CRM règle le problème si on le configure ainsi:

• Des étapes claires: Visite planifiée, Soumission remise, Relance active, Négociation, En attente d'échéance, Gagné, Perdu.
• Des champs propres au nettoyage: date de fin du contrat actuel, superficie, fréquence, nombre d'immeubles, décideur, irritants notés.
• Des tâches automatiques: chaque étape de la séquence crée une tâche d'appel ou un courriel préparé, au bon jour, assigné au bon vendeur.
• Un arrêt automatique: dès que le client répond, la séquence s'interrompt. Rien n'est plus maladroit qu'un courriel de clôture envoyé le lendemain d'une acceptation.
• Une alerte d'échéance: 90 jours avant la fin du contrat du client, une tâche apparaît d'elle-même.

Les courriels des jours 2 et 9 gagnent à être personnalisés à la main. Ceux des jours 21 et 45 peuvent partir automatiquement, à partir d'un modèle, sous le nom du vendeur.

Les erreurs qui font perdre des contrats

• Baisser le prix dès la première hésitation. Proposez plutôt une variante de fréquence. Un rabais rapide confirme au client que la première soumission était gonflée.
• Relancer sans rien apporter. Chaque contact doit contenir une information, une preuve ou une question précise.
• Abandonner après deux relances. La plupart des entreprises s'arrêtent là, ce qui laisse le champ libre à celles qui continuent.
• Continuer après un non clair. Un refus ferme se respecte. Demandez simplement la raison, notez-la et passez à l'étape Perdu.
• Ne pas noter pourquoi on perd. Après vingt soumissions perdues, la colonne «raison» de votre CRM vous dira si le problème est le prix, le délai de réponse ou la présentation.

Mesurer si la séquence fonctionne

Trois chiffres suffisent, à revoir chaque trimestre:

1. Le taux de réponse à la séquence: combien de clients répondent, même pour dire non.
2. Le taux de signature sur les soumissions remises.
3. Le délai moyen entre la soumission et la signature. S'il s'allonge, vos relances arrivent peut-être trop tôt par rapport aux échéances de contrat.

Le lien avec PNE

PNE monte ce type de séquence dans le cadre de son service d'automatisation des ventes et CRM: étapes du pipeline, champs propres à votre métier, tâches et courriels préparés, arrêt automatique à la réponse et rappel d'échéance. Nous rédigeons les messages avec vous, en français et en anglais, et vous les approuvez avant la mise en ligne.

Sources

• Canada's anti-spam legislation: consent and message requirements — Innovation, Science and Economic Development Canada
• Canada's Anti-Spam Legislation (S.C. 2010, c. 23), full text — Justice Laws Website
• Règles relatives au contenu ajouté par les utilisateurs: faux engagement — Google Maps