Publicité et SEO

Signaux d'alarme quand vous engagez une agence marketing

Douze signaux d'alarme avant d'engager une agence marketing : garanties de résultats, comptes au nom de l'agence, témoins sans consentement. Et quoi demander.

21 octobre 20267 min de lecture

Les pires signaux d'alarme, quand vous engagez une agence marketing, sont les promesses que personne ne peut tenir (première place sur Google, nombre de clients garanti), les comptes et les actifs enregistrés au nom de l'agence plutôt qu'au vôtre, et les rapports qui mesurent l'activité au lieu des clients. Un seul de ces signaux peut vous coûter un an de budget. Voici les douze à surveiller, à quoi ils ressemblent dans la vraie vie, et la question à poser à la place.

Les promesses

La première place sur Google, garantie

« Première page en 60 jours, garanti. » Google est on ne peut plus clair dans ses conseils aux entreprises qui veulent engager un référenceur : personne ne peut garantir la première position dans les résultats de recherche Google. Le classement dépend des concurrents, des systèmes de Google et de votre propre site. Une agence honnête s'engage sur le travail qu'elle fera, pas sur une position qu'elle ne contrôle pas.

Demandez plutôt : « Qu'allez-vous faire concrètement pendant les 90 premiers jours, et comment saura-t-on si ça marche ? »

Un nombre de clients ou un rendement publicitaire garanti

Le volume de demandes dépend de votre offre, de vos prix, de vos avis et de la vitesse à laquelle vous rappelez. L'agence qui garantit « 50 demandes par mois » n'a pas regardé votre entreprise, ou compte déjà comme « demande » n'importe quel formulaire rempli.

Demandez plutôt : « Quels résultats ont obtenus des entreprises comparables, dans quelle fourchette, et qu'est-ce qui pourrait les faire baisser ? »

Le courriel non sollicité sur les « erreurs » de votre site

Un courriel qui arrive sans que vous l'ayez demandé, annonce des « erreurs SEO critiques » et propose de les corriger est un gabarit de vente, pas un audit. Google recommande justement de se méfier des sociétés de référencement et des agences Web qui vous contactent par courriel sans que vous l'ayez demandé.

Demandez plutôt : « Montrez-moi trois problèmes précis sur mon site, et pourquoi chacun compte pour mon entreprise. »

La méthode « exclusive » qu'on refuse d'expliquer

Un savoir-faire peut être confidentiel. Mais Google met aussi en garde contre les entreprises qui restent secrètes ou n'expliquent pas clairement ce qu'elles comptent faire. Vous devez comprendre, en mots simples, ce qui est fait en votre nom, surtout quand ça touche votre site ou votre réputation.

Demandez plutôt : « Qu'allez-vous changer, où, et quels sont les risques ? »

La propriété et les accès

Les comptes publicitaires sont au nom de l'agence

Si l'agence crée vos comptes Google Ads ou Meta au nom de sa propre entreprise et ne vous envoie qu'un rapport, vous ne possédez ni votre historique, ni vos audiences, ni vos données de conversion. Le jour où vous partez, vous repartez de zéro.

Google Ads prévoit des niveaux d'accès justement pour éviter ça. Le niveau Administrateur peut accorder et retirer des accès et associer des comptes ; le niveau Standard peut modifier les campagnes ; le niveau Lecture seule peut consulter et produire des rapports. Le compte doit être le vôtre, et l'agence y être ajoutée comme utilisatrice ou par un compte gestionnaire. Google recommande aussi d'avoir plus d'un administrateur, pour ne pas perdre l'accès si une personne devient indisponible.

Demandez plutôt : « Est-ce que j'aurai l'accès administrateur à tous les comptes dès le premier jour ? »

L'agence détient votre nom de domaine, votre site ou votre fiche Google

Le nom de domaine, l'hébergement, la propriété Google Analytics et la fiche d'établissement Google sont des actifs de base. S'ils sont enregistrés au nom de l'agence, votre départ devient une négociation.

Demandez plutôt : « À quel nom et à quelle adresse courriel sont enregistrés le domaine, l'hébergement, Analytics et la fiche Google ? »

Un contrat long sans porte de sortie

Un engagement de 12 mois sans bilan de performance ni clause de sortie transfère tout le risque sur vous. Le marketing demande du temps, surtout le référencement, et un engagement minimal peut se défendre. Mais un contrat équitable précise ce qui arrive si le travail prévu n'est pas livré, et le préavis pour partir.

Demandez plutôt : « Quel est le préavis, et qu'est-ce que je récupère si je pars ? »

La mesure et les rapports

Des rapports pleins d'impressions et de clics

Les impressions et les clics sont des intrants. Ce qui compte, ce sont les appels, les rendez-vous, les demandes de soumission et, au bout du compte, les ventes. Un rapport mensuel coloré sans coût par demande est un signal d'alarme.

Demandez plutôt : « Combien m'a coûté chaque demande le mois dernier, par canal, et combien sont devenues des clients ? »

Aucun suivi des conversions, ou les mauvaises

Google Ads peut mesurer les actions sur le site, les appels générés par les annonces, les appels au numéro affiché sur le site, les clics sur le numéro en version mobile et les conversions hors ligne téléversées plus tard. Une agence qui lance des campagnes sans configurer ces mesures, ou qui compte les pages vues comme des conversions, avance à l'aveugle et présente des chiffres plus beaux que la réalité.

Demandez plutôt : « Quelles actions comptent comme conversions dans mon compte, et peut-on savoir quelles demandes sont devenues des clients payants ? »

Des témoins installés sans parler de consentement

C'est le point propre au Québec. Pour mesurer les conversions et faire du reciblage, l'agence va installer des balises et des témoins sur votre site. Or la loi québécoise sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé exige d'informer au préalable les personnes quand on utilise une technologie capable de les identifier, de les localiser ou de faire leur profilage, et des moyens offerts pour activer ces fonctions. Elle exige aussi de publier sur votre site une politique de confidentialité rédigée en termes simples et clairs. Les sanctions administratives peuvent atteindre 10 millions de dollars ou 2 % du chiffre d'affaires mondial pour une entreprise. C'est votre site, donc votre responsabilité, même si c'est l'agence qui a posé la balise.

Demandez plutôt : « Comment allez-vous gérer le consentement aux témoins et la mise à jour de ma politique de confidentialité ? »

L'éthique

L'offre de « booster » vos avis

Faux avis, avis d'employés sans divulgation, avis achetés par l'intermédiaire d'une firme de réputation : tout ça est du mauvais côté de la ligne. Les règles de Google pour les fiches d'établissement interdisent les avis payés, les incitatifs en échange d'un avis et la sollicitation sélective des seuls clients satisfaits. Le Bureau de la concurrence du Canada a rappelé que quiconque rédige ou permet des avis qui donnent une impression fausse ou trompeuse peut être tenu responsable en vertu de la Loi sur la concurrence, et qu'une entreprise peut l'être pour les avis non divulgués de ses employés.

Demandez plutôt : « Comment allez-vous nous aider à obtenir plus de vrais avis de vrais clients ? »

Le vendeur d'expérience, puis l'exécutant inconnu

La personne qui vous a présenté l'offre n'est souvent pas celle qui gérera votre compte. Ce n'est pas mauvais en soi, mais vous devez savoir qui fait le travail, avec quelle expérience, et si c'est sous-traité.

Demandez plutôt : « Qui s'occupera de mon compte au quotidien, et puis-je le rencontrer avant de signer ? »

À quoi ressemble une bonne agence

L'inverse de cette liste tient en quelques lignes :

vous êtes propriétaire de tous les comptes et actifs, l'agence y est utilisatrice ;
la proposition dit ce qui sera fait, par qui et quand, sans promettre de position ni de nombre de demandes ;
le suivi des conversions est en place avant de dépenser, et les rapports montrent le coût par demande ;
les frais de l'agence et le budget publicitaire sont séparés et visibles ;
les témoins et la politique de confidentialité sont réglés dès l'installation ;
l'agence sait dire « pas tout de suite », par exemple quand votre site doit être corrigé avant de lancer des publicités.

Si vous comparez des agences pour l'IA plutôt que pour la publicité, notre guide Comment choisir une agence IA adapte ces questions.

Là où PNE se situe

Ce sont les règles que notre équipe Digital Marketing s'applique. Vous êtes propriétaire de vos comptes publicitaires et vous contrôlez le budget ; nous gérons la stratégie, les créations et l'optimisation. Les rapports mensuels montrent les demandes, le coût par demande et le plan du mois suivant. On ne garantit pas de résultats marketing, parce qu'aucune agence honnête ne le peut, mais on s'engage à des rapports transparents et au transfert de tous les actifs si vous partez.